Een blog van Leonie van Spronsen over authentieke gastvrijheid en de mythe van het hippe restaurant. Zoveel ondernemers in de horeca en hotellerie beginnen vanuit de gedachte “we gaan het hipste, nieuwste en meest aantrekkelijke product ooit in de markt brengen”. Vanuit haar passie en interesse in de branche bezoekt zij deze bedrijven en wat valt haar elke keer weer op? Ze is meestal de jongste in zaken die absoluut niet ingericht zijn voor haar en oudere gasten.

Wensdoelgroep versus de echte gast

Wellicht is dit idee al zo oud als de weg naar Rome, maar voor mij is W Hotels het eerste écht goede voorbeeld van wat ik bedoel. In 1998 ontstaan in New York en in de jaren 2000 uitgerold als “jongere” en “hippere” versie van het Westin onder de vlag van Starwood Hotels and Resorts. Het bleek later de blauwdruk te zijn voor hele generaties hotelmerken en bedrijven zoals Andaz, CitizenM en Conrad. Het vernieuwende “living room” concept met banken en lounge inrichting, meer donkere hoekjes, hardere muziek en duurdere cocktails, waarmee met hippe, jonge en aantrekkelijke futureproof clientèle wil aantrekken. Dit zou deze nieuwe doelgroep (Gen X en vroege Millennials destijds) loyaal aan Starwood gaan maken, zoals hun ouders loyaal waren aan Westin en Sheraton. Die gasten kwamen ook, zeker, voor de opening. Maar kort na opening bleek toch dat de prijzen die W Hotels ging vragen voor haar kamers niet veel lager waren dan in het Westin. En wie zat er toen binnen no time oncomfortabel maar heel erg hip te zijn op die lage banken in het donker met die dure cocktail? Juist ja. Dezelfde grijze duif die het Westin en Sheraton bezocht.

Dit patroon zien we vandaag de dag nog steeds in hippe hotels, restaurants maar ook in winkels en op vakantiebestemmingen. Zeker nu de babyboomer veel langer fit blijft dan hun voorgangers en nog steeds een groot deel van de rijkdom in deze wereld bezitten. We kennen misschien allemaal wel de grappige filmpjes op Instagram en TikTok van ouders die hun grote telefoonlamp op het menu zetten in donkere, vibey restaurants. Er wordt iets hips gecreëerd dat op premium prijsniveau in de markt wordt gezet waardoor effectief die hippe, jonge gast deze ervaring het grootste deel van de tijd helemaal niet kan betalen. Nu we ons dit realiseren kunnen we er ook iets aan doen.

De mythe van het hippe restaurant | Hip versus een comfortabele ervaring

De vraag is dus wat mij betreft, hoe spelen we hier op in? Het verhaal van het W laat zien dat er ook zeker een bepaalde drang is binnen oudere doelgroepen om die nieuwe, hippe ontwikkelingen mee te maken, de restaurants te bezoeken en de hotels te ervaren. Om nou echter te zeggen dat elk duur hip restaurant of hotel “bejaardenproof” gemaakt moet worden is ook weer wat dramatisch. Toch zijn er allerlei kleine gebaren die een ondernemer kan doen om te zorgen dat oudere generaties zich ook thuis voelen in hun zaak en niet alleen een keer komen kijken hoe het is, maar vaste gast worden.

Dus: wel harde muziek, wel fantastische decors, wel mooi uitgedost service professionals, wel spannende gerechten en nieuwe impulsen maar ook:

• Een mooi designer lampje op de tafel dat zeer lokaal fel kan verlichten zodat iedereen het menu goed kan lezen. Gelijk ook handig voor uw bediening, lampje uit betekent dat men gekozen heeft en de bestelling opgenomen kan worden;
• Tafels die nét even wat langer en breder zijn dan u als ondernemer misschien oorspronkelijk voor ogen had. Comfort lijkt op jonge leeftijd soms minder belangrijk, maar met de jaren groeit bij veel mensen de behoefte aan comfort en ruimte. Een gast die lekker zit is een gast die sneller geneigd is om een positieve ervaring te hebben;
• Verschillende groottes in porties, restaurants met hele grote porties kunnen voor oudere gasten een turnoff zijn aangezien een deel minder wil eten. Een iets kleinere portie voor een paar euro minder op de kaart zorgt ervoor dat meer gasten zich gezien voelen. Andersom geldt hetzelfde voor een small plates-concept: door daarnaast twee of drie hoofdgerechten van een normale portie grootte aan te bieden, voelen ook gasten die niet met shared dining zijn opgegroeid zich sneller thuis;
• Kleine service gebaren die deze gasten gewend zijn zoals jassen aannemen en een garderobe aanbieden in plaats van jassen op alle banken en over stoelen heen, een haakje aan elke tafel voor de tas van de dames en bij het gebruik van automatisering (menukaarten via QR bijvoorbeeld en online betalen) altijd ook een analoge oplossing aanbieden.

Zoals u leest, geen enorme aanpassingen, geen andere look & feel maar net even nadenken over uw echte gast.

Hippe én authentieke gastvrijheid

Als ik dit opbreng in discussies over hippe, dure horeca ontstaat vaak de discussie over conflicterende doelgroepen, door deze iets oudere doelgroep tegemoet te komen zou de jongere wensdoelgroep niet meer geïnteresseerd zijn. Mijn ervaring is echter: deze oudere doelgroep komt toch wel. Ik zit er met grote regelmaat tussen en wordt zo langzamerhand misschien wel onderdeel van deze groep. Dus we kunnen ons blijven verzetten en deze doelgroep (die onze zaken wél kan betalen) misschien één keer verwelkomen, óf we kunnen hen tegemoetkomen en ervoor zorgen dat ze echte fans worden.

De vergrijzing is een probleem dat de komende 20 jaar in Nederland niet opgelost gaat worden… volgende keer bespreken we hippe hotels!